Наш второй дайджест посвящен исследованию поведения пользователей в кризисных ситуациях, аналитике трафика и сделок, изменениям основных драйверов к покупке, а также каналам, которые не у всех присутствуют в медиапланах (но на разных этапах воронки продаж показывают хорошие результаты), их аналитике и возвращению Google ads.

По данным Smartis, с начала этого года по всем классам жилья наблюдается снижение количества трафика. Падение от января к апрелю по комфорт-классу доходило до 46%, по бизнесу и премиуму — до 53%. Это связано с рядом факторов: снижением бюджета в кризисный момент, прекращением работы части каналов (Google, Instagram (запрещен на территории РФ)), ростом конкуренции за трафик в оставшихся каналах.

В феврале 2022 года жилье в столичных новостройках эконом- и комфорт-класса подорожало сильнее всего с 2014 года. С одной стороны, высокий спрос на жилье в течение месяца привел к сокращению предложения наиболее доступных вариантов. С другой стороны, многие застройщики отреагировали на снижение курса рубля поднятием цен, связанным с всплеском активности покупателей на фоне нестабильности в экономике и политике.

Источник msk.restate.ru

Ретроспектива показывает, что часто после резких всплесков курса валют цены на жилье ведут себя похожим образом: сначала растут, а потом стабилизируются. Исключением, пожалуй, стал только 2021 год, когда цены росли под влиянием иных факторов.

Динамика поискового интереса к недвижимости отрицательная, интерес снижается ко всем классам жилья, кроме комфорта, где в настоящее время наблюдается стагнация.

От января максимальное падение интереса составило 32,9%, за май интерес снизился на 16,1%.

Премиум и элит

От января максимальное падение интереса составило 33,5%, за май интерес снизился на 11,8%.

Бизнес-класс

От января максимальное падение интереса составило 33%, за май интерес восстановился на 7,1%.

Комфорт-класс

От января максимальное падение интереса составило 40,5%, за май интерес снизился на 14,1%.

Премиум и элит

От января максимальное падение интереса составило 27,2%, за май интерес снизился на 7,8%.

Бизнес-класс

От января максимальное падение интереса составило 34%, за май интерес восстановился на 5%.

Комфорт-класс

По данным Smartis, разница в количестве обращений между максимальными и минимальными пиковыми значениями составила 55% по комфорт-классу, 60% по бизнесу и 59% по премиуму.

В мае почти по всем классам жилья наблюдается значительное снижение сделок (по Московскому региону комфорт-класс просел на 19%, бизнес- и премиум-класс на 43% и 57% соответственно). Особенно резкая просадка отмечена в комфорт-классе по Санкт-Петербургу и Ленинградской области (-70,5% к значениям апреля).

На этом фоне совсем иначе смотрится премиум-класс по Санкт-Петербургу и Ленинградской области, где в мае было на 7 сделок больше чем в апреле.

Возможно, частично снижение обусловлено затяжными праздниками в мае и не все начатые сделки были завершены в этом месяце. Дождемся обновленной статистики за июнь для более обстоятельных выводов.

Москва и МО

Санкт-Петербург и ЛО

Комфорт-класс в обоих исследуемых регионах показывает снижение цены клика ниже январских значений, что может говорить о большом интересе аудитории к данному классу жилья. На рост спроса также повлияла политика планомерного снижения ставки рефинансирования Центрального Банка, что напрямую влияет на размер ипотечных ставок. Комфорт-класс получил поддержку в виде льготных ипотечных программ, что позволило удержать спрос в апреле и увеличить его в мае.

Средние значения цены клика по бизнес- и премиум-классу также показывают снижение CPC, но не ниже уровня февраля. Конкуренция за целевую аудиторию стала сильнее. Аудитория, находящаяся в поиске жилья, заняла выжидательную позицию и мониторит рынок.

Несмотря на значительное снижение количества продаж, эксперты ожидают более быстрое восстановление рынка по сравнению с кризисом 2014 года, когда на это ушло 7 лет. Прогнозы обусловлены более активной поддержкой строительного сектора со стороны правительства РФ.

*Прогноз по данным ЕРЗ.РФ

В 2021 году росло предложение новостроек, вызванное увеличенными темпами строительства. Вместе с предложением растет и цена. Драйверами роста всего 2021 года выступала льготная ипотечная ставка и подстегнутая пандемией психологическая ценность жилья. Турбулентность конца февраля-марта 2022 немного снизила темпы роста — застройщики вместе с продавцами вторички решили придержать лоты (последние даже решили перераспределить их в категорию аренды), однако цена продолжила расти: +6,9% в новостройках и +6% во вторичке (март относительно фев'22).

Источник: Данные СберИндекс за 1 кв. 2020 — 1 кв. 2022 гг

В 1кв'22 объем ипотечного кредитования сократился (-6% против 1кв'21)

В результате роста цен на недвижимость и высокой стоимости кредита выросли средний размер, срок и платеж по ипотеке.

Источник: финансовая статистика на основе данных Frang RG и ЦБ

На данный момент размер льготной ипотеке пересматривается, 17 июня Президент России Владимир Путин, выступая на пленарном заседании ПМЭФ, озвучил решение о снижении процентной ставки по льготной ипотеке до 7%. При этом он подчеркнул, что срок действия программы льготной ипотеки после снижения ставки сохранится до конца 2022 года. Ведущие банки страны уже принимают заявки на обновленную программу льготную ипотеку, анонсированную Президентом России.

Первые сделки по обновленной программе, ведущие игроки рынка проведут после вступления в силу соответствующего Постановления Правительства РФ.
Как пояснили в Банке ДОМ. РФ, клиенты, которые получили одобрение по предыдущим условиям, после вступления в силу Постановления смогут оформить кредиты по более низкой ставке — банк снизит ставку автоматически, без необходимости повторного обращения.

На минимальные ставки могут рассчитывать клиенты, получающие зарплату на карту Банка ДОМ. РФ, а также сотрудники медицинской и научной сфер, при условии электронной регистрации сделок в Росреестре и электронном подтверждении доходов с помощью выписки из Пенсионного фонда РФ.
Максимальный размер кредита — 12 млн руб. для Московского региона, Санкт-Петербурга и Ленинградской области и до 6 млн руб. — для остальных регионов России. Первоначальный взнос — от 15%.

1 квартале 2022 отмечен рекордным показателем ввода жилья

«В I квартале в России выдано на 22% больше разрешений на строительство, чем годом ранее»*

*Новость на портале Единый Ресурс Застройщиков ( erzrf.ru )

Интерес со стороны потребителя растет, особенно это касается аренды, ипотеки, инвестиций и недвижимости за границей.

Источник: Данные Яндекс Поиска. Поисковая аудитория
«Недвижимость» 1 кв. 2021- 1 кв. 2022. Россия

В Мск и СПб значительно вырос поиск недвижимости за границей, аренды жилья, ипотеки, а также апартаментов. В СПб стали чаще интересоваться комфорт классом по сравнению с 1кв'21

При этом пользователь меньше акцентировал внимание на классе жилья по сравнению с 1 кв'2021. По комнатности интерес возрос в большей степени к апартаментам и 1−2комнатным квартирам.

Источник: Данные Яндекс Поиска. Поисковый интерес в категории «Недвижимость» 1 кв. 2021- 1 кв. 2022. Россия
Источник: Обзор индустрии 1 квартал 2022 Яндекс Директ

Вопреки убежденности о том, что для скидки работает простое правило «Чем больше, тем лучше» при анализе реальной эффективности внедрения скидок коллегами из Uninum получен следующий результат: при увеличении скидки от 2,5 до 5% темпы продаж не растут, но снижаются. Объясняется это тем, что такая скидка воспринимается как подозрительная. Продолжая увеличивать скидку, застройщик все же получает прирост, так как выгода становится эквивалентной субъективной оценке риска и начинает ее превосходить.

Второй важной находкой можно назвать корреляцию между стоимостью квартиры, которой интересуется покупатель и каналом привлечения первичного обращения от него. Так мы видим, что в исследуемом ЖК реклама в соцсетях обеспечивала сделки исключительно в сегменте до 9 миллионов, тогда как доля сделок с медийной рекламы остается более или менее стабильной вне зависимости от стоимости лота. Выявленные тренды помогут более гибко управлять стоком, скоростью его реализации и увеличить общую точность портрета аудитории в рамках каждого из рекламных каналов.